Quando o ChatGPT, o Gemini ou outra inteligência artificial recomenda um produto, quase ninguém compra na hora. Segundo o State of Search Brasil 7, pesquisa da Hedgehog Digital com coleta da Opinion Box divulgada em novembro de 2026, 94,6% de quem usa IA para pesquisar faz ao menos uma conferência depois da recomendação. O destino mais comum é o Google ou outro buscador, citado por 39,1%. Só 6,5% compram o produto sugerido de imediato.
Esse retrato de como o consumidor usa IA para comprar desmonta duas ideias apressadas de uma vez: a de que a IA substituiu o Google e a de que basta ser citado pelo ChatGPT para vender. A recomendação de IA monta a lista curta. A decisão se completa nos canais em que o cliente vai procurar sinais de confiança.
Para as empresas, isso cria um risco pouco discutido. Ser recomendada pela IA e, no momento da conferência, aparecer atrás do concorrente significa ter gerado o interesse para outra empresa ficar com o cliente.
O que o brasileiro faz depois que a IA recomenda um produto
A pesquisa ouviu 4.327 pessoas de 16 anos ou mais entre 10 de julho e 13 de agosto de 2026. A pergunta sobre os próximos passos foi feita a quem usou IA para pesquisar (3.782 respondentes) e aceitava mais de uma resposta. Depois de receber a recomendação de um produto, os entrevistados disseram que:
DEPOIS DA RECOMENDAÇÃO DA IA
39,1% vão ao Google conferir e só 6,5% compram na hora
Próximos passos de quem recebeu de uma IA a recomendação de um produto
Vão ao Google ou a outro buscador
Procuram avaliações de consumidores
Comparam preços em lojas ou marketplaces
Vão ao site da marca ou da loja
Buscam vídeos de review
Consultam sites de reputação
Compram na hora o produto sugerido
Os 6,5% pedem uma leitura cuidadosa. Como a pergunta permitia várias respostas, parte de quem disse comprar na hora também marcou alguma conferência. Quem compra sem checar absolutamente nada é só 1,5%. Para cada pessoa que aceita a recomendação da IA sem olhar mais nada, mais de 60 vão verificar antes.
Vale registrar o limite do dado: a pesquisa mede o comportamento que as pessoas declaram, e não cliques ou compras rastreadas. A margem de erro é de 1,4 ponto percentual na amostra total. Mesmo com essa ressalva, o padrão é forte o bastante para orientar decisões de marketing.
A busca deixou de ser uma linha reta
Por muito tempo, o funil foi desenhado como um caminho único: a pessoa pesquisa no Google, clica num resultado, visita o site e entra em contato. O State of Search Brasil 7 mostra um comportamento bem mais espalhado. Nos 12 meses anteriores à pesquisa, 98,4% dos entrevistados pesquisaram no Google e 90,7% usaram alguma ferramenta de IA para pesquisar. A sobreposição é quase total: 89,3% usaram os dois. Só 9% ficaram apenas no Google, e 1,4% usaram apenas IA.
Ou seja, o brasileiro não trocou uma ferramenta pela outra. Ele soma as duas e alterna entre elas conforme a etapa da decisão. No celular, 61,1% usam três ou mais canais de busca, e só 13% ficam apenas no Google. O Instagram é o segundo canal de busca no smartphone, com 39,4%, à frente do YouTube (35,6%) e do ChatGPT (34,2%).
Na prática, a busca virou multidirecional. A pessoa pergunta ao ChatGPT quais empresas resolvem o problema dela, confere no Google se a primeira da lista é séria, abre o Instagram para ver se a empresa está ativa, lê avaliações no Google Maps ou no Reclame Aqui e volta ao site para tirar a última dúvida antes de chamar no WhatsApp. A ordem muda de pessoa para pessoa. Não existe um canal de entrada fixo, nem um único lugar onde a decisão acontece.
A IA encurta esse percurso: 65,6% dos usuários dizem decidir mais rápido o que comprar. O que ela muda é o ponto de partida. Em vez de começar com dez links, o cliente começa com três ou quatro nomes e sai para confirmar se algum deles merece confiança.
O risco de criar demanda para o concorrente
É aqui que o dado fica incômodo. Uma empresa pode fazer tudo certo para ser citada pela IA e, mesmo assim, perder o cliente nos minutos seguintes.
Imagine uma clínica de estética em Vitória recomendada pelo ChatGPT. A paciente quer conferir e digita no Google “clínica de estética em Vitória”, e não o nome da clínica. No mapa, aparece primeiro uma concorrente com centenas de avaliações e fotos recentes. A clínica recomendada está mais abaixo, com o perfil desatualizado. A IA criou a intenção, e a busca entregou a paciente para outra empresa.
Esse desvio pode acontecer em vários pontos da conferência:
ONDE O CLIENTE ESCAPA
5 pontos em que a recomendação da IA vai parar no concorrente
01
Busca pela categoria, não pela marca
Muita gente confere pesquisando o serviço e a cidade. Se a empresa não aparece bem posicionada nessa busca, a recomendação perde força.
02
Anúncios no nome da marca
Um concorrente pode comprar anúncios para o termo da sua empresa e aparecer acima dela justamente quando o cliente procura por você.
03
Perfil no Google Maps mais fraco
Menos avaliações, horário errado ou fotos antigas pesam na comparação lado a lado.
04
Comparadores e marketplaces
Quem compara preços encontra, no mesmo lugar, alternativas mais visíveis ou mais bem avaliadas.
05
Avaliações ausentes ou sem resposta
Para 36,3% dos usuários de IA, a opinião de outros consumidores faz parte da checagem.
36,3%
Nenhum desses pontos depende da IA. Todos dependem de SEO, SEO local e reputação, um trabalho que muitas empresas deixaram em segundo plano ao correr atrás das respostas do ChatGPT. Até dentro do Google a conferência continua: segundo a mesma pesquisa, 43,8% de quem busca no Google clica nas fontes listadas nos resumos gerados por IA, os AI Overviews.
Cada canal responde a uma pergunta diferente
Uma forma útil de ler a pesquisa é perceber que cada conferência procura uma resposta específica. O cliente vai ao buscador para saber se a empresa existe e se é mesmo a melhor opção disponível. Procura avaliações para descobrir como foi a experiência de outras pessoas. Compara preços para saber se a oferta é justa. Abre o site para entender exatamente o que está sendo vendido, assiste a vídeos para ver o produto ou o serviço em uso e consulta sites de reputação para saber como a empresa resolve problemas.
Quando um desses canais está vazio, contraditório ou fraco, a dúvida não some. Ela é respondida por outra empresa.
Por isso, a consistência importa tanto quanto a presença. Nome, serviços, área de atendimento, preços (quando fazem sentido) e diferenciais precisam contar a mesma história no site, no Perfil da Empresa no Google, nas redes sociais e nas plataformas de avaliação. Esse é praticamente o mesmo conjunto de sinais que pesa quando a IA escolhe qual empresa local vai recomendar. Informação coerente ajuda o cliente a confiar na conferência e ajuda a IA a citar a empresa da próxima vez.
No B2B, a conferência é mais longa e mais exigente
Em vendas de ticket alto, como engenharia, energia solar ou serviços industriais, a etapa de verificação costuma se estender. O comprador visita o site, lê os cases, consulta o CNPJ, olha o LinkedIn da empresa e dos sócios e, muitas vezes, pede referência a colegas. Boa parte dessa avaliação acontece sem que o fornecedor saiba, porque compradores B2B escolhem fornecedores antes do primeiro contato com o comercial.
Um exemplo de projeto da Primeiro Lugar ilustra essa dinâmica. A Sunus, integradora de energia solar de Belo Horizonte, chegou ao 2º lugar entre 18 marcas de energia solar citadas pelo ChatGPT e pelo Gemini em Minas Gerais. Mesmo assim, o maior contrato vindo dos canais orgânicos, um sistema híbrido de R$ 242.850 para uma residência de alto padrão, chegou pelo LinkedIn. Citação na IA, artigos no blog, posts no LinkedIn e cases no site trabalham na mesma decisão, e medir cada canal isoladamente esconde essa relação.
O que muda na estratégia de SEO e GEO
A conclusão prática é que GEO não substitui SEO. Ser recomendado pela IA aumenta a chance de a marca entrar na lista curta do cliente. SEO, SEO local e reputação decidem se ela sai dessa lista como a escolhida.
Algumas verificações simples ajudam a medir o tamanho do risco:
TESTE EM 4 PASSOS
Quem o cliente encontra quando vai conferir a sua empresa?
- 1
Pergunte à IA e confira no Google
Pergunte ao ChatGPT e ao Gemini quais empresas eles recomendam no seu segmento e na sua região. Depois, faça no Google as buscas que um cliente faria para conferir: o nome da empresa, o serviço com a cidade e o nome acompanhado de “é confiável” ou “avaliações”.
- 2
Veja quem aparece na sua frente
Anote quem aparece acima de você nessas buscas, inclusive nos anúncios.
- 3
Compare o seu perfil no mapa
Compare o seu Perfil da Empresa no Google com o dos concorrentes que aparecem no mapa: número de avaliações, nota, fotos e respostas.
- 4
Acompanhe as buscas pela marca
Acompanhe no Google Search Console as buscas pelo nome da marca. Quando essas consultas crescem, é sinal de que outros canais, inclusive a IA, estão gerando interesse, e o relatório mostra quanto dessa demanda chega de fato ao site.
Conclusão
A pergunta por trás do State of Search Brasil 7 era se a IA substituiu o Google. A resposta mais útil não é sim nem não: a IA passou a abrir a jornada, e o Google continua sendo o lugar mais procurado para confirmá-la. Entre a recomendação e a compra existe uma etapa de verificação que quase todo mundo faz e que muitas empresas ainda tratam como garantida.
A disputa deixou de ser apenas pela primeira posição numa página de resultados. Agora ela acontece em todos os pontos que o cliente consulta antes de decidir, e quem está ausente ou fraco em um deles abre espaço para o concorrente. Uma empresa citada pela IA e mal posicionada no Google está, na prática, fazendo marketing para quem aparece na frente.
Se um cliente receber hoje o nome da sua empresa numa resposta de IA e sair para conferir, quem ele vai encontrar primeiro? Responder a isso com dados, busca por busca e canal por canal, é o ponto de partida de uma consultoria de SEO que trate IA, Google e reputação como partes da mesma estratégia.
Para se aprofundar mais no assunto, acesse o artigo original no blog da Hedgehog Digital: State of Search Brasil 7: a IA substituiu o Google? 4.327 brasileiros respondem.
